En la actualidad se pueden encontrar una profusión de artículos académicos y manuales que nos hablan de la relación de la empresa con sus públicos de interés.
Y, más de uno se estará preguntando porqué razones debe contemplar este aspecto en el management de su empresa, siendo que día a día debe enfrentar más de un desafío para continuar haciendo negocios. También esto? Qué gano y qué pierdo? Cuanto arriesgo?
Estas son las primeras preguntas, que encuentran su respuesta en argumentos que se basan en la transformación del mundo de los negocios y en la complejidad del entorno social y cultural en el que operan.
Ya no podemos pensar en una empresa aislada de su entorno. Aquella empresa de la cual nos hablaba M. Friedman, sin perder su objetivo y su naturaleza de “hacer negocios y obtener ganancias” ha ido transformándose, necesariamente, para poder subsistir en un ambiente que le demanda además de bienes y servicios relaciones de calidad con su entorno, el cuidado del medio ambiente, además de ética y transparencia con sus accionistas, empleados, funcionarios y con sus proveedores.
Hoy cuando hablamos de RSE hacemos referencia al modo en que las empresas obtienen sus ganancias y en ese modo está implícita la calidad de relaciones que establecen con los públicos de interés y con el ambiente.
El propio peso que ha cobrado el sector privado, es uno de los motores que generan su transformación. En un mundo en dónde entre las principales economías mundiales encontramos corporaciones, sería ingenuo pensar en la mera posibilidad del aislamiento. Se han multiplicado aquellos que quieren conocer más sobre el impacto de los negocios, que piden cuentan de su impacto ambiental y social, así como también conocer en que medida y cómo están contribuyendo o no a la sostenibilidad del planeta.
Y, lo que no es posible para las grandes corporaciones, tampoco lo es para las pequeñas y medianas empresas que forman parte de la cadena productiva y que operan en un ambiente globalizado de cambio, crisis y transformación que necesariamente tienen que tener en cuenta para la sustentabilidad de su emprendimiento.
Parte del modo de poder contemplar en el negocio las oportunidades y los riesgos que se enfrentan día a día, es partir de considerar a la empresa como una entidad que mantiene múltiples relaciones con públicos. Públicos que, incluso muchas veces no han tenido en cuenta en su planeamiento estratégico, pero que no por ello dejan de tener influencia en el resultado de las operaciones.
Tener una política clara de diálogo y relación con los stakeholders tiene amplios beneficios tal como los que se detallan en el Manual para la Práctica de las Relaciones con los Grupos de Interés[1], entre ellos:
- Facilitar una mejor gestión de riesgo y reputación,
- Permitir que las empresas aprendan de sus stakeholders, lo ue genera mejoras de productos y procesos
- Desarrollar la confianza entre la empresa y sus principales stakeholder.
- Posibilitar la comprensión del contexto complejo de los negocios, incluso el desarrollo de mercados y la identificación de nuevas oportunidades estratégicas
- Informar, educar e influencias a los stakeholders y al entorno empresarial para mejorar sus procesos de toma de decisiones y las acciones que afectan a las compañías y a la sociedad.
- Conducir a un desarrollo social más equitativo y sostenible al brindar una oportunidad de participar en los procesos de toma de decisiones a quienes tienen derecho a ser escuchados
- Permitir la combinación de recursos (conocimiento, personas, dinero y tecnología) que resuelva los problemas y alcance de objetivos que las organizaciones no pueden lograr en forma independiente.
La publicación citada anteriormente, también destaca que hay tres generaciones de relaciones empresariales con los stakeholders:
- La primera generación es reactiva, la empresa solo convoca a sus stakeholders para mitigar el impacto a través de beneficios localizados
- La segunda generación se basa en la relación sistemática para minimizar riesgos y lograr una mayor comprensión por parte de los stakeholders.
- La tercera generación se basa en una relación integral y sistemática para lograr la competitividad sostenible.
Conocemos en nuestro medio algunos casos pioneros en este campo y sabemos de otros que están intentando desarrollar el camino y las destrezas necesarias para hacerlo.
En qué etapa se encuentra ud.? Mapeo sus stakeholders? Conoce sus características, intereses y potencialidades? Planteó estrategias de diálogo que permitan atender aquellos aspectos beneficiosos para ambos interesados? Preparó a su gente para abordar este nuevo desafío que se presenta a la empresa?
Alicia Rolando de Serra
arolando@iarse.org
Directora de Investigación y Desarrollo
IARSE
www.iarse.org
[1] Accountability- UNEP – Stakeholders Reaserch Associates. Edición en español 2006
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